有句話說：“一代人淘汰一代人，往往不是因為年紀，而是掌握并使用工具的能力。”
眼下傳播界最火的工具，非直播莫屬。但直播該怎么和餐飲品牌、餐飲營銷結(jié)合起來?很多老板估計還都沒有想過。
前幾天，伏牛堂用一只貓直播1小時賣掉3000盒粉，其創(chuàng)始人張?zhí)煲辉斒隽怂麨槭裁匆鲞@樣一件事。
伏牛堂的做法是一種嘗試，也是一種摸索。或許能給到你一點啟發(fā)。
一只貓咪直播一小時，賣了3000盒牛肉粉
2016年6月15日晚，伏牛堂開通了一檔直播美食節(jié)目：做粉吧，喵星人。
號稱節(jié)目，卻沒有一個拍攝團隊，簡單布景后，全部都用live show的形式在直播平臺上完成。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
我就是辦公室主任沈萬三
節(jié)目的內(nèi)容，是我教伏牛堂的辦公室主任沈萬三——一只貓，做湖南牛肉粉。這個過程伴隨著我賣力的吆喝和沈萬三主任不情不愿的叫聲。
直播的結(jié)果是，累計近80萬人次觀看，近1萬元打賞，微博上“做粉吧，喵星人”這個話題有了超過600萬的閱讀，沈萬三這只貓還一度排上了微博萌寵榜第一。
兩個小時內(nèi)，在沈萬三的推動下，我們當日還額外賣掉了3000盒米粉，考慮到這是一次小成本直播憑空制造流量帶來的轉(zhuǎn)化，我們還是非常滿意的。
直播是品牌人格場景化的最好形式
直播是一種優(yōu)化的信息傳遞方式
之所以做樣的一件事。是因為在我們看來，直播不是一種特定形式，而只是一種優(yōu)化的信息傳遞工具。
目前很多品牌把直播當做工具與目的，在不專門設(shè)計信息的情況下為了直播而直播，比如直播個發(fā)布會啥的，我們覺得都是不對的。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
直播真正的好處是低成本快速表達信息。
我們看來，直播真正的好處是它提高了信息傳達效率，讓我們這樣的小公司和非專業(yè)市場團隊在小明同志等四個90后的簡單策劃下，用一周時間，可以不費一分錢的做一場“節(jié)目”出來并快速地將信息表達。
所以，我們通過《做粉吧，喵星人》，努力地避免天橋賣唱，圍觀打賞的直播邏輯，而是試圖去做一場公共劇場一樣的微型秀。
幫助品牌完成人格的場景化
既然直播是一種優(yōu)化的一種信息傳遞方式，那么它可以傳播什么信息呢?我們認為，它可以幫助品牌完成人格的場景化。
我們認為今天的品牌是必須要人格化的。理由很簡單。當我們回看品牌的歷史時，發(fā)現(xiàn)品牌的作用只有一個：在物質(zhì)過剩的情況下，幫助我們來做選擇。換言之，品牌是一個篩子。
物質(zhì)貧乏的年代不需要品牌，消費者沒有選擇困難。所以，我們會發(fā)現(xiàn)品牌理論主要都產(chǎn)生于20世紀70年代后——人類社會在這個時候邁入了工業(yè)時代的生產(chǎn)力大豐饒。
可是今天，我們面臨的是一個產(chǎn)能、物質(zhì)更加過剩的時代：大家的東西都差不多，消費者更難做出選擇。
換言之，品牌這個篩子已經(jīng)不夠了。比如，今天賣手機，你也無法根據(jù)品牌快速決策哪個手機更好。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
當大家賣的東西都差不多，網(wǎng)紅比品牌管用?
那么我們就需要更強的篩子。人牌和品牌人格化毫無疑問就是其中之一的路徑。網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起反應(yīng)的也就是人牌這個強篩子正在取代品牌這個弱篩子的趨勢。
很多人覺得品牌的人格化就是創(chuàng)始人站到前臺來，比如做一個直播賣貨就可以了。
我們不這樣看。我們認為，除了少數(shù)超強創(chuàng)始人，對絕大多數(shù)品牌而言，品牌人格化最有效的路徑是基于品牌產(chǎn)品、服務(wù)的場景化和劇情化。
具體怎么做?
品牌能呈現(xiàn)出不同人格的互動與互補。比如，我一直認為，如果老友記里面的central park 咖啡店開成連鎖，一定是世界上最成功的咖啡館。
因為這個品牌和咖啡就是場景化的，它不是單個人的人格，而是六個人的互動和糾纏附著在產(chǎn)品之上，這個總的勢能和不是6個人格簡單的加法，而是指數(shù)級的乘法。
品牌和企業(yè)其實只干一件事——讓人相信。
對內(nèi)讓團隊和同事相信，這就是企業(yè)文化;對外讓顧客相信，這就是品牌和營銷。
品牌的人格場景化就是把企業(yè)內(nèi)部相信和外部相信合二為一，換言之，把HR(人力資源)和市場部的工作合二為一呈現(xiàn)出來。
我們一直在嘗試著做伏牛堂的人格矩陣和場景，我們一共做了四個人格：
�、� 我，老板，本色呈現(xiàn);② 小明，自稱12歲高冷摳腳少女的員工;③ 霸蠻將軍，沉默寡言的老古董;④ 沈萬三主任，一只賤賤的貓咪。
在直播還沒有興起之前，我們通過微博互動和文字的方式在塑造這幾個人格。例如在微信上沈萬三開通了專欄，我開通了微信專欄。小明金剛和霸蠻將軍則開通了微博號。
而出現(xiàn)了直播這種形式以后，我們終于找到了一個場景打造方案——做一個伏牛堂版的“編輯部故事”。
直播的形式也實在是最為生動的信息傳達機制，這讓品牌之根的塑造變得更容易。
基于我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們每期教貓咪做一種牛肉粉，在這個過程中你清楚地看到我們用的油、香料、牛大骨等，看過不僅放心，而且看著看著肚子就餓了，順道轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的交易。
另外更重要的是，我們想由此傳達我們的品牌認知——幾個性格不同的人格體，在以一種相對有趣的形式做牛肉粉這件事。
直播不是增加了窺私維度的彈幕網(wǎng)站
內(nèi)容更花心思的直播才能叫節(jié)目
最后談?wù)勎覍χ辈サ目捶�。直播并不新鮮了，直播賣貨也不新鮮了。
之所以我們還要趕個晚集，是為了驗證一些想法： “我們并不想做直播，而是用直播這個工具做一檔節(jié)目�！�
之所以是節(jié)目，因為它有簡單的燈光、臺本、布景、道具、提詞板、化妝、服裝與節(jié)目LOGO墻。而且它有清晰的人物設(shè)定與劇情。
這樣的一個視頻，雖然借用了直播平臺，但顯然內(nèi)容要比直播費心，而更像是一檔直播的粗糙版芝麻街或者天線寶寶。
更重要的是，我們不會只辦一次直播，每個月都辦一期，形成系列。視頻內(nèi)容后續(xù)都會剪輯成短視頻放到網(wǎng)上。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
直播讓你看得到新鮮食材
這樣的東西，我們覺得還是不能簡單地定義為直播。
主播不會成為直播的發(fā)展方向
目前的主播形式，我認為不會是直播的發(fā)展方向。
因為這樣的直播本質(zhì)就是彈幕的一個子集，不過加上了“窺私”這個維度。
而窺私最重要的問題是邊際效應(yīng)遞減——很容易疲勞。在法律不允許黃色直播的情況下，窺私的邏輯很快就會遭遇瓶頸。
那么這種這種直播不過相當于內(nèi)容粗制濫造的一個A站而已。
但另外一個角度來看，把直播理解成視頻節(jié)目加了一個“l(fā)ive”維度，則有意思得多。
換言之，把直播理解成live版優(yōu)酷，再附加上社交圍觀機制，用更加優(yōu)化的內(nèi)容、穩(wěn)定的頻次來傳遞信息，可能會更好。
我們這次的嘗試，就是試圖用更花心思的內(nèi)容，用很低的門檻在直播平臺上寄生出一檔節(jié)目，推動品牌的人格場景塑造，并推動賣貨。
